講師介紹

郎 巧 妹

• 北京大學(xué)金融學(xué)碩士，新南威爾士大學(xué)MBA

• Tripfinancier 集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總裁

• 前國(guó)有銀行海外個(gè)人金融部 部長(zhǎng)代理

• NGO啟心學(xué)社（日本）創(chuàng)始人

課程亮點(diǎn)

1. 由淺入深，層層遞進(jìn)：本課程采用原理解析 - 構(gòu)建方法 - 應(yīng)用場(chǎng)景 - 實(shí)用工具的脈絡(luò)，層層遞進(jìn)進(jìn)行講解，契合學(xué)員知識(shí)學(xué)習(xí)由淺入深的軌跡。

2. 案例教學(xué)，指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)：結(jié)合用戶畫像應(yīng)用、不同客群畫像構(gòu)建和高價(jià)值客戶金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)務(wù)案例，提供落地化的工具方法，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)頗具實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義。

你將獲得

1. 理解用戶畫像，賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷：了解客戶畫像的原理，深化對(duì)客戶畫像應(yīng)用價(jià)值的認(rèn)識(shí)，掌握有效的用戶畫像構(gòu)建方法，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。

2. 掌握構(gòu)建方法，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)：掌握通過(guò)用戶畫像對(duì)客戶進(jìn)行多維度分析，拓寬精準(zhǔn)用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高凈值客戶產(chǎn)品優(yōu)化的思路，掌握實(shí)戰(zhàn)性方法。

課程內(nèi)容

1. 理解什么是客戶畫像

• 用戶畫像的定義

• 用戶畫像三要素及其相互關(guān)系：

• 用戶畫像的原理解析：

• 客戶畫像的四大應(yīng)用價(jià)值：精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)應(yīng)用、用戶分析、數(shù)據(jù)分析。

• 用戶畫像實(shí)踐案例

• 用戶畫像的實(shí)施規(guī)劃：目標(biāo)分析 → 體系構(gòu)建（基于真實(shí)需求） → 畫像建立。

2. 用戶畫像的構(gòu)建方法

• 用戶畫像構(gòu)建步驟：鎖定目標(biāo) → 選取方式 → 組織結(jié)構(gòu) → 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) → 標(biāo)簽驗(yàn)證

• 定性與定量畫像比較：定性用戶畫像、定性畫像+定量驗(yàn)證、定量用戶畫像三類的優(yōu)缺點(diǎn)比較。

• 層次化標(biāo)簽體系與標(biāo)簽構(gòu)建優(yōu)先級(jí)：主流標(biāo)簽體系以層次化為顯著特征，每個(gè)大類下逐層細(xì)分；構(gòu)建各類標(biāo)簽優(yōu)先級(jí)需綜合考慮業(yè)務(wù)需求、構(gòu)建難易程度等；主要依據(jù)構(gòu)建難易程度與各類標(biāo)簽的依存關(guān)系進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。

• 用戶畫像的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用場(chǎng)景：分別以競(jìng)品分析、預(yù)算分配，透視高價(jià)值客戶特征及其消費(fèi)場(chǎng)景，廣告精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)中的構(gòu)建提取案例剖析用戶畫像的典型應(yīng)用場(chǎng)景。

3. 賦能客戶畫像進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

• 金融產(chǎn)品用戶的畫像分析

根據(jù)目標(biāo)客戶群的年齡分類，精準(zhǔn)定位客戶痛點(diǎn)，針對(duì)性匹配金融產(chǎn)品，以老年客戶為例：

按照客戶意向度進(jìn)行目標(biāo)客戶分類，區(qū)分目標(biāo)客戶真?zhèn)?，精?zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷跟進(jìn)，采用歸檔跟進(jìn)的方法，強(qiáng)化目標(biāo)客戶分類管理的意識(shí)，有助于快速提高業(yè)務(wù)成功率。

• 用戶畫像四維度

靜態(tài)屬性、動(dòng)態(tài)屬性、消費(fèi)屬性和心理屬性。

• 用戶畫像與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的交互

• 用戶畫像可視化

構(gòu)建用戶基礎(chǔ)屬性、消費(fèi)能力、行為偏好、購(gòu)物偏好、客戶服務(wù)與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的標(biāo)簽組合，實(shí)現(xiàn)用戶畫像的可視化。

• 算法建模

對(duì)標(biāo)簽庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)合，將可視化標(biāo)簽組合的各個(gè)節(jié)點(diǎn)用算法模型呈現(xiàn)，將數(shù)據(jù)規(guī)則抽象為算法模型，通過(guò)現(xiàn)有標(biāo)簽庫(kù)增加新的業(yè)務(wù)需求，改善更新用戶標(biāo)簽，構(gòu)建標(biāo)簽體系的閉環(huán)。

4. 高價(jià)值客戶金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)

• 四類金融產(chǎn)品模型及其特點(diǎn)

傳統(tǒng)型、服務(wù)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型和綜合型。

• 高價(jià)值客戶畫像模型

企業(yè)家：增長(zhǎng)潛力最大，需求取決于所處事業(yè)階段和所在行業(yè)，個(gè)體需求差異大，考慮組合規(guī)劃；

管理人員、專業(yè)人士：教育水平較高，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品較為了解，依靠投資顧問提供投資建議或財(cái)務(wù)規(guī)劃，要求高品質(zhì)服務(wù)；

專業(yè)投資者：通過(guò)投資房地產(chǎn)、股票積累財(cái)富，要求高回報(bào)，積極跟蹤市場(chǎng)狀況，相信自主判斷，使用私人銀行、投資公司服務(wù)以期獲得市場(chǎng)信息和復(fù)雜型產(chǎn)品；

富二代/三代：財(cái)富源于繼承或贈(zèng)予，背景多樣需求各異，有較多時(shí)間管理資產(chǎn)，對(duì)咨詢服務(wù)有明確需求。

• 高價(jià)值客戶畫像可視化

以標(biāo)簽體系勾勒高價(jià)值客戶畫像：按屬性類型，分為實(shí)時(shí)類、挖掘類、預(yù)測(cè)類標(biāo)簽；按高層標(biāo)簽劃分，分為基本屬性、關(guān)聯(lián)關(guān)系、興趣偏好、價(jià)值信息、風(fēng)險(xiǎn)信息、興趣偏好。

上述標(biāo)簽體系可應(yīng)用到營(yíng)銷增強(qiáng)、用戶洞察、渠道優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)提升、風(fēng)險(xiǎn)控制等實(shí)務(wù)場(chǎng)景中。

• 匹配金融產(chǎn)品與客戶畫像模型

制定標(biāo)簽分層體系 → 整合可用數(shù)據(jù)資源 → 模型挖掘客戶標(biāo)簽 → 客戶標(biāo)簽實(shí)際應(yīng)用 → 客戶標(biāo)簽評(píng)估優(yōu)化

• 個(gè)性化產(chǎn)品推薦

將客戶畫像、動(dòng)態(tài)標(biāo)簽、產(chǎn)品信息、營(yíng)銷話術(shù)庫(kù)納入營(yíng)銷規(guī)則庫(kù)，進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦。

• 個(gè)性化金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)

原則：匹配金融產(chǎn)品與客戶畫像模型

目標(biāo)：設(shè)計(jì)適合高客的專業(yè)類產(chǎn)品

關(guān)注：風(fēng)險(xiǎn)可控、收益更高

工具：分為交易類技術(shù)、風(fēng)控類工具、收益安排、其他四類

• 結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)：是最常用的產(chǎn)品內(nèi)部增信措施

了解結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的償付順序設(shè)計(jì)、強(qiáng)擔(dān)保設(shè)計(jì)、回購(gòu)對(duì)賭協(xié)議設(shè)計(jì)、股權(quán)回購(gòu)設(shè)計(jì)、募集期設(shè)計(jì)、收益安排設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。

• 客戶提升潛力標(biāo)簽

貴賓客戶與非貴賓客戶的提升潛力標(biāo)簽。

適合人群

理財(cái)顧問：掌握客戶畫像分析的方法，強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。

產(chǎn)品經(jīng)理：掌握客戶畫像構(gòu)建、分析的方法，掌握金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法，提高產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品優(yōu)化的能力。