一講到“億萬富翁”，很多商業(yè)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)包括服務(wù)行業(yè)都想跟億萬富翁合作，都想從他們的財富當(dāng)中分一杯羹。有錢人每次都想要最好的服務(wù)，每次都可以得到最好的服務(wù)，你怎么進(jìn)入他的視線，你憑什么說能做他的業(yè)務(wù)？ 這是一條漫長的路。前瑞士銀行（中國、加拿大）私人銀行董事王紅女士在剛剛結(jié)束的第十二屆中國金融理財師年會上提到，如果沒有做好充分的準(zhǔn)備就不要輕易踏入這個市場。

億萬富豪的市場有多大

財富人群的分類中，我們經(jīng)常能接觸到的是資產(chǎn)在100萬到300萬美金的高凈值客戶群體，這個群體從分類到數(shù)量近幾年沒有大的改變。唯一有大幅度增長的是500萬到3000萬美金的客戶群，3000萬美金就是2億人民幣，這部分人占全球高凈值人口的1.2%左右，也就是26萬人；但他們的資產(chǎn)卻占總數(shù)的34%，總額可達(dá)到32萬億美金。

億萬富翁最多的國家是美國，數(shù)量占全球的31%；中國排名第二，排名前十國家富翁的總數(shù)占全球的72%，可以看出集中度非常高。億萬富翁密度最高的是香港，而舊金山是超級富翁密集度最高的城市，每一萬一千人當(dāng)中，就會有一個超級富豪，且平均年齡非常年輕。

理解富豪需要被夸獎的心態(tài)

很多人、很多行業(yè)都想做超級富豪的生意，倫敦那些專門給富豪賣豪宅的銷售也過著富豪的生活，他們成功的故事都不相同，但相同的是對富豪本人超強(qiáng)的理解能力。歐洲、美洲每年都有專題的報告，比如拍攝一些記錄片來講億萬富翁的資產(chǎn)狀況、喜好，甚至他們的園丁、私人教師、家族管家等等，理財師可以多看看這些資料加強(qiáng)對超高富豪生活和喜好的了解。

富豪為什么要在家里修那么大的家庭影院，最重要的是希望有人在參觀他的房子時候發(fā)出感嘆，所以富豪要在最好的地段拿最好的房子，可以顯示社會的層級。他們追逐的要點在于別人怎么看、我的形象怎么樣。所以富豪的消費(fèi)點非常有趣，有時候?qū)嵱脙r值并不強(qiáng)，有些富人也談到過擔(dān)心別人小看他、認(rèn)為他沒有品位，所以很多歐洲的新貴，會從本地找經(jīng)紀(jì)公司去聯(lián)系參加非常高端的商業(yè)品牌活動，去買一些非常時尚的時裝，來顯示最高端的品位。 這一點還顯示在億萬富豪對下一代的教育上，他們會認(rèn)為我這么成功，我的孩子也要接受最好的教育。尤其是早期的語言學(xué)習(xí)，你們看現(xiàn)在對小朋友的英文、中文的私教需求已經(jīng)非常高。

億萬富翁更怕虧損

對于資產(chǎn)在500萬美金左右的高端客戶，可能每四個就有一個人愿意為高回報而放棄本金安全；而對于億萬富翁來說，一半以上的人在投資時關(guān)注的重點是本金的安全。 這一點我在做家族基金管理的時候體會非常深，無論一個項目或者領(lǐng)域前景有多好，分析師給出的預(yù)期回報有多高，但他們最終的落腳點都是在風(fēng)控上。如果對本金的保護(hù)沒有做好、沒有完善的安全機(jī)制，他們是不會投資的。 除此之外，家族產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營是他們的生命線。家族企業(yè)、家族治理、家族傳承是他們最看重的三個方向。

億萬富豪認(rèn)為什么樣的財富管家最重要？最重要的是你的見識，你對很多事物和領(lǐng)域的看法，這是你能力的基本保證。這不僅限于對投資的見識，還有很多事情的處理方法。比如我們的客戶會在境外做投資，就涉及了法務(wù)關(guān)系的處理、境外律師的選擇等等，你的建議就顯示了你的邏輯和經(jīng)驗。 這點就和普通高凈值客戶有區(qū)別了。普通高凈值客戶有時對投資邏輯關(guān)注不是很多，他們可能更看重企業(yè)聲譽(yù)和過往業(yè)績；但與億萬富翁來講這些都不重要，尤其是講投資觀點的時候你用的是哪些數(shù)據(jù)、什么方法論、把哪些因素考慮進(jìn)去了以及為什么，對這些會有更高的要求。

每個億萬富豪都是個案

我們在平時客戶管理的時候會有很多系統(tǒng)性的方式，比如按照客戶金額、資產(chǎn)類別分類，但這些對于億萬富翁來說你只有一部分的時間來做我的財富管理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就是為什么要對億萬富翁設(shè)立家族辦公室，來體現(xiàn)對他們事務(wù)的高關(guān)注度。 現(xiàn)在在微信上有很多的資訊，這對我們專業(yè)人士來講也是一個挑戰(zhàn)，你要有能力來判斷這些資訊是不是靠譜的信息，來源在哪里？除此之外，如果你的資訊僅僅來源于自媒體而在操作層面缺乏支持，這是沒有品質(zhì)的。所以在平時我們看到有很多講信托和財富管理的，你需要看這個來源是不是真的在這個行業(yè)做了很多年的，他跟你講的經(jīng)驗和方式是不是真的對你有幫助。

開發(fā)億萬富翁的市場，你準(zhǔn)備好了嗎？

有錢人每次都想要最好的服務(wù)，你憑什么說能做他的業(yè)務(wù)？你要與眾不同，從服務(wù)水準(zhǔn)來說一定要是一流的，你要花很多的心思研究這個群體，做這個市場沒有大量事前工作或者是持續(xù)的調(diào)研、跟蹤，是不可能的。 你知道他的訴求還要找到解決方案。進(jìn)入這個市場聽起來是很有挑戰(zhàn)的，也很高大上，解決的問題都是復(fù)雜性的問題，不是簡單的產(chǎn)品、不同的家族、不同的身份，這樣的工作很有挑戰(zhàn)性。同時收入也有很好的改善，包括做高端客戶的服務(wù)，幫助他們籌辦家庭的派對，利潤空間都很高，也容易進(jìn)入了更高的圈層。 但頭痛的是億萬富翁很難伺候，很難讓他們持續(xù)的高興。為他們提供服務(wù)非常昂貴，如果他要看賽車，你也要看，如果他關(guān)注名表，你也要關(guān)注，你的生活圈層要進(jìn)入他的圈層。

做億萬富翁市場還有一點是耐心，而且要非常謹(jǐn)慎，講話都要考量，客戶年齡越大越謹(jǐn)慎，編輯一個短信都要斟酌很久。因為我們對億萬富翁群體依賴性很強(qiáng)，如果他們走了你怎么辦？你能夠接受失敗嗎？做這個群體的失敗是致命的、很難承受的，所以要想清楚能不能做這個市場。

首先來講要有專業(yè)的能力。大部分跟億萬富翁或者是做家族辦公室合作牽頭的人士，都是從私行、投行、財富管理的領(lǐng)域出來的，也有一些是會計師出身，因為做高端客戶市場在稅務(wù)方面的支持是至關(guān)重要的，稅是億萬富豪最關(guān)心的事。如果你有這個渠道或者周圍有團(tuán)體跟你合作做這個細(xì)分市場也可以，這樣才具備開發(fā)耕耘億萬富翁市場的一個基礎(chǔ)的能力。

接下來你要判斷你能否建立自己的小團(tuán)體。比如在中國幫客戶設(shè)立境外的信托，有一個最大的難點是中國的資產(chǎn)怎么出去，會遇到很大的稅務(wù)問題，我一直都在想辦法解決這些問題。很多年前在上海講CPB課程的時候，碰巧有一個學(xué)員是律師，他設(shè)立了一個公司專門做稅與法。他說把中國的資產(chǎn)合法轉(zhuǎn)到境外有很多實際的解決方案，他在中國的法律基礎(chǔ)、稅務(wù)基礎(chǔ)是足夠的，很好找到比較強(qiáng)的合伙人，幾年下來經(jīng)歷了很多的案例，他現(xiàn)在能夠幫你解決真正實操的方案出來。像這樣的資源對我來講非常重要，因為他有實操的經(jīng)驗，很多人講的很好聽但是沒有真正落地實操的經(jīng)驗是沒有用的。

我們在香港找信托公司，香港這么多信托公司，怎么幫客戶選擇？一般來選最大的信托公司排名幾個，你就到每家進(jìn)行拜訪，看一下每家專業(yè)技術(shù)是怎樣的，幾家信托公司的差異度在哪里，強(qiáng)項在什么地方，你的客戶是否可以運(yùn)用這家公司的強(qiáng)項跟你比較匹配。 包括人員方面，我自己有一個親身經(jīng)歷，拜訪最大的信托公司時，一線的市場人員對信托知識的基礎(chǔ)是比較淺的，很多時候不能切中要點；后臺的人因為大部分是香港的，對內(nèi)地最頭痛的需求不了解，不能跟你形成有機(jī)的對話。

終于遇到一家不是上市也不是基金持有的，是家族持有的，很多具體操作信托業(yè)務(wù)手段非常有經(jīng)驗，最重要的是一線人員做市場的部分溝通能力非常強(qiáng)，包括他們做信托領(lǐng)域做了很多年，講述要點非常清晰，客戶一下子就可以接受落地。像這樣的機(jī)構(gòu)就可以幫你實現(xiàn)這個部分的進(jìn)展，后期的信托管理才可以跟上。 還有二級市場怎么做？是不是有做家族辦公室跟你聯(lián)合？有可能億萬富豪要跟你一起投資，他說我的錢很重要，希望有很多富豪級的家庭都參與，希望的是聯(lián)合投資，我放錢，你也放錢，跟其他的家族合作是非常樂意的，做聯(lián)合投資對他們來講比較容易接受。另外，他們也會要求他們放一個億，你作為經(jīng)理人放一百萬。 還有品牌，平時是怎么樣的形象始終是對自己或者是小團(tuán)隊的，但對外的品牌形象要拋光，包括你的辦公室選在什么地方，平時出入什么場所都非常重要，都跟進(jìn)入他們這個圈層有很大的關(guān)系。包括對外的宣傳，有一個小公司幾個人專業(yè)背景非常不錯，到哪里去做宣傳？怎么樣進(jìn)入他的視線內(nèi)，比如可以做賽車廣告，富豪經(jīng)常去的，塑造你的公司形象就會有比較好的宣傳效果。

億萬富翁不能大海撈魚

我進(jìn)入這個市場是因為以前為超高凈值客戶做了很多北美房地產(chǎn)的投資，遇到一個家族正好想在境外做地產(chǎn)領(lǐng)域的分散投資，所以就碰巧進(jìn)入了這個領(lǐng)域。再比如我對高科技領(lǐng)域非常有興趣也有研究，我就會在這個高科技領(lǐng)域?qū)ふ椅业目蛻羧骸２灰诖蠓秶鷥?nèi)尋找億萬富翁的客戶群，縮小范圍更有效率。

切入一個理想的客戶要像做一個案件偵破一樣，要把他所有的家族情況作為線索來追蹤，他的事業(yè)背景是怎么走到今天這一步的，財務(wù)怎么積累的，現(xiàn)在做了什么投資？興趣點是對車還是對表？他的知識量有多少，對表的研究有多深？社交圈層在什么協(xié)會，在慈善基金會還是是工商聯(lián)組織，是不是坐席？他周邊是誰，他的CFO是誰，他的家庭包括周邊幾個往來的人是誰，這些人在哪里？自己做一個圖表來記錄，要從熟悉客戶的方方面面尋找切入點。

因為你必須了解他，包括知道他投什么東西，錢怎么來的，才能了解他對什么市場感興趣，是不是只對地產(chǎn)感興趣，還是只對上市公司、只對股票快速增長的企業(yè)感興趣，還是傳統(tǒng)企業(yè)感興趣。比如他就是喜歡表，你可以考慮是不是要找商家搞活動，請表的專家人士做相關(guān)的演講；如果喜歡賽車，聯(lián)系他喜歡的賽車所和團(tuán)隊，讓他們給他來做活動，通過這樣的活動方式可以接近他。

通過大量的研究就是為了跟他接近，一旦有機(jī)會跟他聊天講話，你聊天的話題就可以觸達(dá)到他的喜好，你日思夜想的事總能實現(xiàn)的，你可以在跟他的交往和對話短短十幾分鐘可以捕捉興趣。

談到財富服務(wù)的時候，很多人只想關(guān)心投資、傳承，其他東西不考慮，但是這是沒有辦法回避的一個問題，他家里的事你也要關(guān)心，他不能做到的你輔佐他做到了就是展現(xiàn)了自己的能力。

財富顧問VS家族辦公室

當(dāng)你做一個家族辦公時間久了可能會感覺成了他的職員而不是顧問，他可能不再重視你的意見，或者他會跟你說你不光要幫我管財富，將來還要給我做慈善基金，或者我平時旅游的時候你能不能跟我一起來......你的生活會跟他緊密捆綁起來。這個平衡怎么掌握，怎么保證自己的獨立性，我們要有足夠的能力和底氣要跟他說，我是在跟你合作我是你的合伙人，不是你的雇員。

很多人說兄弟倆處不好就單門立戶，所以單家族辦公室是比較好的解決方案，但做單一家族時間久了，你可能只了解他們一家人的情況，沒有跟其他的家族打交道，不知道不同的家庭、不同環(huán)境需要的解決方案，對市場的捕捉能力會減弱，對市場的緊密性就不如多家族辦公室。

現(xiàn)在整個的市場趨勢反而是由單家族辦公室往多家族辦公室轉(zhuǎn)變，整個世界都是這個趨勢，很多做到多家族辦公室的都是家族控股，這個在中國情況不一樣，專業(yè)人士可以掌握比較多比例的多家族辦公室，應(yīng)該有很大的比例。

我想簡單介紹一下境外家族辦公室，最早知道的時候是香港的朋友說我的職業(yè)背景是非常適合做家族辦公室的，因為我在紐約有做家族第六代辦公室管理。其實家族辦公室是可以共同投資、共同分享，不介意其他家族，喜歡聯(lián)合投資，包括境外的一些產(chǎn)品選擇可以跟他合作。 當(dāng)時我在做的這個家族是美國最富的家族之一，這個家族辦公室當(dāng)時已經(jīng)做了第六代，由所有者經(jīng)營、家族管理者管理、高管也持有一部分股權(quán)。以前是單一家族辦公室，從1987年成為信托公司，目前服務(wù)100多個家族肯定會涉及到信托，所以他們自己成立了私人信托公司。從信托公司設(shè)立后就開始進(jìn)行多家族的業(yè)務(wù)，可以作為信托代理人，自己也是受益人，也有很多資源。 他們講究一個核心價值理念：家庭、信念、誠實和正直，他們家族現(xiàn)在都把這一點認(rèn)為價值觀最重要的一條，1986年直到現(xiàn)在他們都會開家族成員會，重新審閱家族的價值觀和使命是不是現(xiàn)在仍然適用。他們的會議有100多人，分一個小家庭一組，討論認(rèn)為最重要的價值觀是哪一點，小組討論后再碰頭把價值觀定下來，是所有運(yùn)營的參照，甚至也做記錄家族歷史的影片。 我自從知道這個事情以后，我會跟他們保持緊密的聯(lián)系，學(xué)習(xí)他們很多家族治理的方式，我們跟客戶打交道的時候，做法一定要有前瞻性。如果你說中國還早不用看境外，這個不行，一定要比他們看得遠(yuǎn)，要學(xué)的比他們早，要能給他們帶來新的東西、做好所有的安排籌劃才可以跟你談，否則就會從哪里出現(xiàn)一個美國或者歐洲的公司，你就被替代了。

這家族在講歷史的時候非常驕傲，他們會講當(dāng)年的故事，他們的創(chuàng)始人在當(dāng)年是很有聲譽(yù)的人，非常勤奮公正、看重家族，所以在當(dāng)時的美國非常受到尊敬。有一個案例他們跟洛克菲勒有一個價格結(jié)算方面的沖突，兩邊律師發(fā)生很大的爭執(zhí)，最后說要不要做法律訴訟，最后他們通過談判獲益。洛克菲勒方面說雖然我們的律師團(tuán)隊沒有達(dá)成協(xié)議，但是對他們的家族一直是非常崇敬的，他的聲譽(yù)度讓我決定他說多少，我就多少，就是因為對人品的信任，就停止了任何法律方面的協(xié)調(diào)，由皮特坎家族見證，洛克菲勒直接開了支票。 所以我反復(fù)講他們家族的價值觀，對多家族服務(wù)的時候也在強(qiáng)調(diào)這個理念，要公平交易，不占任何便宜，對其他家族進(jìn)入的時候會非常有安慰。

多家族辦公室資金實力雄厚，比單家族強(qiáng)很多，可以給你提供很多的直接信息匯總。非常重要的是中國的客戶有一個頭痛的問題，有資產(chǎn)匯總的問題，這一點是到目前為止都沒有解決的問題，如果泄露信息在這一點就無法立足。比如在美國和澳大利亞這么多房子，誰來幫我報稅，如果誰幫他做了小工作，也是進(jìn)入家族財富管理的契機(jī)，包括稅務(wù)的安排，這一點可以吸引到很多客戶。

小心謹(jǐn)慎

我們講也要小心陷阱，前面做了這么久的工作不能前功盡棄。家族往往復(fù)雜成分很高，需要為人處世的謹(jǐn)慎包括人際關(guān)系的利益點。你的閱歷多就會有更多這方面的判斷，包括訴求和關(guān)注點在哪里，這樣可以跟企業(yè)主的關(guān)心點一樣，在家庭事務(wù)當(dāng)中有很多很多的復(fù)雜的前景，尤其是二代當(dāng)中可以看到跟兒子女兒有撕裂的可能性，因為突然冒出另外一個家庭有可能分割你的財產(chǎn)。

比如如何在資產(chǎn)當(dāng)中做的很有前景，有時在家族事務(wù)當(dāng)中做單家族或者多家族事務(wù)管理也好，很多做事要看清每個人的利益點，把每個人的利益點平衡了才可以做事，比如媽媽想的是有境外的身份了，希望你老公盡量把錢放到境外，老公想中國的企業(yè)這么好為什么不在中國掙錢，老婆想怎么可能放棄掌控權(quán)放到信托里，因為信托有一個程序讓你感受到資產(chǎn)不在你手里，在這當(dāng)中要區(qū)分雙方想要什么，要找到方案，平衡點不是差不多就好了，找方案就是讓太太和先生都滿意。 很多時候你覺得你為了推薦的產(chǎn)品、投資、稅務(wù)做了很多，結(jié)果把家族成員得罪了，那你的大方向就錯誤了，這也是讓你前功盡棄的原因。一定要闡釋風(fēng)險。因為富豪的資產(chǎn)出現(xiàn)了問題他就會直接找你，你是他家族財富的管理者，是與他及他的家人是緊密聯(lián)系在一起的。

最后講一下億萬富豪的思維很多時候不太一樣，你要盡量用他的思維方式去體會，很多時候要做這個圈層是你自己能不能達(dá)到這個財富的標(biāo)準(zhǔn)，你自己的目標(biāo)也要高，一定要掙錢掙到進(jìn)入這個圈層。 所以你的時間怎么花的，你的思維方式、看的影片都要看富豪在做什么，這樣你自己慢慢也會進(jìn)入這個圈層，自己要定一個資產(chǎn)目標(biāo)，要定高一點一千萬這樣是不行的。還有要看你花時間最多的五個好朋友，他的價值就是你的價值，他的思維就是你的思維，也就決定了你在什么樣的圈層。 要有“愛這個行業(yè)/市場”的想法才會去關(guān)注，才能找到進(jìn)入的契機(jī)，所以思路的準(zhǔn)備非常重要，沉浸在當(dāng)中一定會達(dá)到你的訴求點。

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