仇光美

CPB持證人 江蘇銀行深圳分行零售業(yè)務部副總經(jīng)理，擁有公司業(yè)務部、金融同業(yè)部、小企業(yè)金融部、零售業(yè)務部、一線網(wǎng)點等多部門、多條線、多崗位工作經(jīng)歷。曾榮獲金融系統(tǒng)全國優(yōu)秀共青團干部、深圳市金融系統(tǒng)演講比賽第一名、江蘇銀行十佳內(nèi)訓師等榮譽。

基金銷售中最讓理財經(jīng)理抓狂的是什么？

市場下跌、基金收益低于其他同類基金、只買了1萬基金的客戶天天拉著暢聊宏觀經(jīng)濟？

NO、NO、NO……，最讓理財經(jīng)理抓狂的是：花了很多時間，綜合運用了心理學、營銷學、管理學、金融學、經(jīng)濟學等學科知識；從宏觀分析到微觀；從國家談論到個體；從行業(yè)評價深入到具體公司，終于獲得了客戶認可，但客戶露出“蒙娜麗莎”般的微笑后轉身在互聯(lián)網(wǎng)平臺上買了同款基金…… 原因當然是：因為手續(xù)費低于銀行！ 一些理財經(jīng)理也覺得銀行的手續(xù)費高，不好和客戶開口，挺不直腰桿，一談到手續(xù)費就比較忐忑。

這篇文章就想和大家聊聊客戶到銀行買基金的理由。

信息價值 弱水三千，只取一瓢。

根據(jù)清華五道口金融學院發(fā)布的《2021年中國公募基金研究報告》，截至2020年底我國現(xiàn)有運營的基金為11001只。 其中，混合型基金4993只，股票型基金2261只，債券型基金4344只，貨幣市場型基金884只，另類投資基金和QDⅡ基金424只。 2020年新發(fā)行的基金數(shù)量為2275只。在職的股票型基金經(jīng)理為1483人，其中任職3年以上的共有845位。

客戶要在11001只基金和眾多的基金經(jīng)理中挑出幾只適合自己投資的基金，選擇出自己認可的基金經(jīng)理實在是會眼花繚亂，要花費很多時間，做上很多功課。 而銀行則可利用其資源優(yōu)勢、風控優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等在眾多基金中做出篩選，縮小目標范圍，提供經(jīng)過梳理、分析、消化的關鍵信息，為客戶做出投資標的推薦。 基層的理財經(jīng)理根據(jù)總分行的指導，結合客戶的實際情況和自身財富管理經(jīng)驗，再從基金推薦池里選出幾只基金推薦給客戶。

這層層的篩選給到客戶“有價值”的投資信息，增加了客戶“盈”的概率。 有的客戶說互聯(lián)網(wǎng)平臺的首頁上也常常推薦一些熱門基金，過往的收益率排名都杠杠的，基金經(jīng)理也都是各種獎項獲得者，我直接買進這些基金就好了啊。

然而過往收益不等于未來收益，曾經(jīng)賺錢的賽道在未來不一定具有良好的賺錢效應，加上許多金牛獎的獲得者實際上并沒有實現(xiàn)連年優(yōu)秀，甚至很多從后續(xù)的表現(xiàn)來看不及其他同類基金。 投資看的不是過去，否則很容易成為“接盤俠”，投資更重要的是把握未來。所以，銀行的篩選機制和推薦機制構成了客戶選擇銀行購買基金的第一重價值——信息價值。

顧問價值 持續(xù)服務，專業(yè)陪跑。

銀行持續(xù)的市場分析、業(yè)績跟蹤、基金調(diào)倉建議等通過理財經(jīng)理和客戶的不斷溝通讓客戶了解市場發(fā)生了什么，自己買的基金運作的如何，重倉股的調(diào)倉情況等，及時給予客戶信息反饋和心理支撐，引導和陪伴客戶共同克服“人性的弱點”，更理性的投資，減少盲目贖回，追漲殺跌的行為。

比起互聯(lián)網(wǎng)平臺顯示的“冷數(shù)據(jù)”，銀行理財人員的“熱溝通”更加有溫度，起到心理安慰、情緒安撫、投資者教育、陪伴投資者共同成長的作用。 尤其是對于不了解股票市場，希望參與進權益市場投資但經(jīng)驗不足的客戶，有人引路，有人陪伴，逐步積累起自己的思維框架和投資邏輯，有銀行理財經(jīng)理在旁邊引導、教授和陪伴，相當于為自己找了一位投資顧問，且除了基金手續(xù)費外，不用額外付顧問費。

理財經(jīng)理既是讓人安心的全天候 “客服”人員，也是幫助客戶鏈接行業(yè)信息和專家意見的“橋梁”，是根據(jù)客戶風險偏好、資產(chǎn)情況、流動性需要等進行資產(chǎn)配置的“搭配師”。 顧問價值的提升與打造已成為各行爭奪客戶必須修煉的內(nèi)功。

因此，理財經(jīng)理隊伍是各家行接受培訓最多，對學習、消化、反應能力要求較高，溝通和營銷技能等各項綜合素質對工作成果產(chǎn)出影響相對較大的一線崗位。客戶需要的不是銷售員、報價員而是顧問型財富管理人員。 情緒價值 走心關懷，周到服務。 銀行間客戶的競爭已經(jīng)從“增量時代”來到了“存量時代”。 “增量時代”中比拼的是誰更加勤奮，開口率更高，觸達更多的客戶，開發(fā)更多他行未充分開發(fā)的客群。

但到了“存量時代”，大部分客戶尤其是有可能參與基金投資的客戶，身邊大多都已經(jīng)有了理財經(jīng)理。這時比拼的除了勤奮、專業(yè)素養(yǎng)還有人與人之間的“感情”程度，綜合來看即客戶的好感度和認可度。

除了獨屬于該銀行的定制款基金，絕大部分銀行代銷基金池中的基金是類似的。要給客戶一個將資金從他行轉至本行，從別的理財經(jīng)理轉而選擇自己的充分理由。 所以向客戶營銷自己是理財經(jīng)理后續(xù)讓客戶跟隨自己進行投資和資產(chǎn)配置的前提。

讓客戶喜歡、相信、愿意和自己購買產(chǎn)品需要理財經(jīng)理全方位的“修煉”。要關懷好客戶的“錢袋子”，也要關懷好客戶的其他需要。會講話、能辦事，兼具好友功能和生活管家功能的理財經(jīng)理通常更容易俘獲客戶的芳心。 暖心的生日問候與禮物、平時的關心與關懷、及時的響應與反饋、溝通的“舒適性”與“通達性”、給予建議的能力和生活智慧、為客戶鏈接其他社會資源和人脈網(wǎng)絡的能力……等等都構成了吸引客戶選擇的理由。

理財經(jīng)理要做的就是在激烈的客戶爭奪中，往自己這邊的天平加上足夠多的“砝碼”，增加客戶“離開”自己的“痛苦感”，加大客戶選擇自己的“幸福感”。 銀行究竟能不能PK過手續(xù)費低廉的互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓客戶覺得值回手續(xù)費“票價”，除了品牌、產(chǎn)品、機制等要素，理財經(jīng)理成為價值升華和價值傳遞的“最后一公里”，責任不可謂不重，崗位不可謂不關鍵。

信息價值、顧問價值和情緒價值的加總究竟在客戶心中價值幾何和理財經(jīng)理密切相關。

理財經(jīng)理既要充分理解自己在客戶的價值，也要有思考、有目的的構建自己的價值網(wǎng)絡，讓自己成為專業(yè)的、友好的、靠譜的，最好是積極樂觀的、博聞廣識的、能夠為客戶提供建設性意見的、充滿個人魅力的，建立自己在客戶處的影響力，擴大自己的“粉絲群”。 綜上，手續(xù)費不是問題，問題是銀行提供的服務值得嗎？客戶愿意為理財經(jīng)理的服務買單嗎？

對于開頭提到的客戶認可理財經(jīng)理的建議卻轉身去其他渠道購買基金的客戶，LET IT GO。如果理財經(jīng)理足夠好，客戶會發(fā)現(xiàn)這樣做于長線來看得不償失，如果理財經(jīng)理確實功夫還不到位，那么，互相放過也是一種市場選擇。 希望所有理財經(jīng)理都有底氣說出：“我值得，我們的服務值得！因為我走過的路、我參加過的培訓、我考過的試、我經(jīng)歷過的市場、我承受過的委屈、我讀過的書、我見過的人……”。

作者：仇光美

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