中秋臨近，月餅市場(chǎng)已進(jìn)入銷售火爆期。月餅是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶食品，呈現(xiàn)季節(jié)性剛需和需求多樣化的特征。

阿里巴巴全網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近兩年，月餅的銷售旺季一般可維持1月左右。另外，網(wǎng)上均價(jià)70幾元的月餅，其成本可能不足10元。

產(chǎn)值超200億，月餅市場(chǎng)里進(jìn)了多少“另類選手”？

隨著我國(guó)國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視程度加深，再加上疫情防控常態(tài)化后走親訪友的需求復(fù)蘇，艾媒咨詢預(yù)計(jì)我國(guó)月餅市場(chǎng)今年的銷售額將達(dá)到218.1億元。 在食品行業(yè)內(nèi)，月餅算是糕點(diǎn)大項(xiàng)里的一個(gè)細(xì)分品類，更是少有的“熱量高、價(jià)格貴，但幾乎人人都吃”的甜點(diǎn)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)的月餅產(chǎn)量為32.8萬(wàn)噸、銷售額為131.8億元，2020年該銷售額已達(dá)到205.2億元。

近年來(lái)，月餅市場(chǎng)整體維持低個(gè)位數(shù)增速，但中高端市場(chǎng)需求更旺盛。根據(jù)艾媒咨詢的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買月餅預(yù)算調(diào)查，2021年將購(gòu)買100元以上月餅的占比顯著提升。行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)月餅的消費(fèi)需求將持續(xù)增加，月餅市場(chǎng)前景廣闊，行業(yè)規(guī)模有望保持穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。 作為中秋節(jié)必備食品，傳統(tǒng)月餅種類豐富，廣式、蘇式、京式月餅占據(jù)我國(guó)月餅市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，其中廣式月餅長(zhǎng)期在月餅市場(chǎng)中占有最高份額，占比約63%；蘇式月餅和京式月餅分別占比約15%和9%。

另外，區(qū)別于傳統(tǒng)月餅，口味新穎的另類月餅越來(lái)越出圈。比如榨菜鮮肉月餅、燕窩月餅、小龍蝦月餅、和牛月餅、榴蓮冰皮月餅、云南產(chǎn)的云腿月餅、低熱量的健身月餅、寵物食用的狗糧月餅，還有中秋螃蟹、月餅一把抓的蟹粉月餅。

近期，上海精神衛(wèi)生中心推出的網(wǎng)紅月餅同樣口味獨(dú)特。據(jù)了解，上海精神衛(wèi)生中心閔行院區(qū)職工食堂針對(duì)兩個(gè)院區(qū)的員工推出了定制月餅禮盒，總共6個(gè)口味，分別為牛奶芝士、青蘋(píng)青梅、咖啡巧克力、蜜桃鐵觀音、荔浦香芋、黃金紫薯。

從廣州酒家管窺月餅市場(chǎng)

受益于早前限制三公消費(fèi)政策帶來(lái)的行業(yè)洗牌及近年消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，月餅市場(chǎng)正走向頭部集中格局。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，廣式月餅口味廣受歡迎、且易標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，已成為主流消費(fèi)選擇。 廣式月餅是以廣東地區(qū)制作工藝和風(fēng)味特色為代表，使用小麥粉、轉(zhuǎn)化糖漿、食用植物油等制成餅皮，經(jīng)包餡、成形、掃蛋、焙烤等工藝加工制成的月餅。 其中，廣州酒家是廣式月餅的代表商家。

華西證券和艾媒咨詢的分析數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，廣州酒家在月餅市場(chǎng)上的份額穩(wěn)步提升，市占率已由2017年的5%左右提升至2020年的6%以上。 需要說(shuō)明的是，廣州酒家有三項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)月餅產(chǎn)品、速凍食品、餐飲業(yè)務(wù)。2020年，它們的毛利率分別為58.37%、35.44%和5.44%。顯然，月餅產(chǎn)品線的毛利率遠(yuǎn)高于后兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，且長(zhǎng)期保持在60%左右。

大多數(shù)毛利率較高的暴利市場(chǎng)均有行業(yè)周期，暴利收割只會(huì)存在行業(yè)發(fā)展的中前期，但月餅市場(chǎng)顯示是其中的另類。每年只存在一次的銷售窗口期、中秋過(guò)節(jié)必備、送禮首選等促成了國(guó)民對(duì)月餅消費(fèi)的短期高需求，進(jìn)而導(dǎo)致了月餅市場(chǎng)可以長(zhǎng)年地處于“暴利收割期”。 季節(jié)性更強(qiáng)的月餅已成為廣州酒家的核心業(yè)務(wù)，其2020年的營(yíng)收占比已達(dá)49.89%。

廣州酒家生產(chǎn)的系列月餅是經(jīng)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)面包糕餅專業(yè)委員會(huì)認(rèn)定多年產(chǎn)銷量位居全國(guó)三甲。 而在花樣翻新的營(yíng)銷策略面前，廣州酒家同時(shí)也充當(dāng)著部分品牌的代工廠。廣州酒家為多個(gè)知名企業(yè)提供產(chǎn)品OEM生產(chǎn)，如：阿里巴巴、騰訊、好時(shí)巧克力、白天鵝賓館、香格里拉酒店等。 商家的營(yíng)銷策略影響著月餅的定價(jià)，很多高端月餅品牌會(huì)在中秋節(jié)前推出“豪華限量版”，限制生產(chǎn)數(shù)量和銷售期限，以達(dá)到“饑餓營(yíng)銷”的目的。

其中，港式月餅美心和榮華定位高端、知名度高、社交屬性強(qiáng)、需求彈性大，其平均單價(jià)可達(dá)國(guó)內(nèi)月餅的2-3倍。 事實(shí)上，部分時(shí)候位于營(yíng)銷線底層的廣州酒家也推出了“伯爵紅茶流心月餅”、“抹茶紅豆流心月餅”等產(chǎn)品，營(yíng)銷上與寶可夢(mèng)皮卡丘等卡通IP聯(lián)名。這些產(chǎn)品的價(jià)格要高于廣州酒家的利口福牌月餅，后者口味傳統(tǒng)、營(yíng)銷定位于大眾產(chǎn)品。

值得一提的是，與部分品牌相比，廣州酒家月餅的毛利率并不算高。2020年，廣州酒家月餅產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸，噸價(jià)為94.31元/kg。2020年10月，阿里巴巴全網(wǎng)月餅市場(chǎng)銷售額2.7億元，銷量371.3萬(wàn)件，銷售均價(jià)為72.2元/個(gè)。

目前，單個(gè)月餅的凈重在50-150g之間，若以100g/個(gè)計(jì)算，72.2元一個(gè)的月餅成本僅為9.34元，其銷售毛利率達(dá)86.94%。

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